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你的創(chuàng)意夠黏性嗎?
作者:陳文歡 時(shí)間:2009-5-20 字體:[大] [中] [小]
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廣告創(chuàng)意的目的是什么?有效地溝通!更確切地說(shuō)是:降低溝通成本!
商業(yè)廣告的創(chuàng)意,無(wú)論是平面還是影視,無(wú)論是30秒或15秒,最終目的就是要引起受眾的注意,激發(fā)他們的興趣,并對(duì)創(chuàng)意介紹的產(chǎn)品(服務(wù))留下印象,產(chǎn)生強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望。
針對(duì)創(chuàng)意各家各派有不同的標(biāo)準(zhǔn),傳統(tǒng)的有三性:原創(chuàng)性、相關(guān)性、震撼性;后來(lái)還有什么KISS原則、ROTCEFB標(biāo)準(zhǔn)等等,百家爭(zhēng)鳴,紛繁復(fù)雜。
最近聽(tīng)到一個(gè)比較特別的名詞:“創(chuàng)意黏性”。聽(tīng)說(shuō)是斯坦福大學(xué)商學(xué)院組織行為學(xué)教授齊普·希思十年來(lái)一直在研究的東西,他給“創(chuàng)意黏性”下的定義是:“人們聽(tīng)到時(shí)能理解,以后能記住,并能改變?nèi)藗兯季S方式或行為方式的創(chuàng)意”,而且總結(jié)了6個(gè)基本特性。
從我個(gè)人的理解,“創(chuàng)意黏性”的說(shuō)法比較特別,但說(shuō)實(shí)話,這理論對(duì)于我們這些身處廣告創(chuàng)意一線的“相關(guān)人士”來(lái)說(shuō),似乎算不上是新鮮的玩意,只是換了個(gè)概念進(jìn)行包裝而已。希大師提出以下“創(chuàng)意黏性”的基本特性,每一點(diǎn)都可以寫(xiě)成宏篇大論一一進(jìn)行舉例論證,由于篇幅有限,筆者簡(jiǎn)單地通過(guò)這些特性來(lái)檢視一下我們的廣告創(chuàng)意是不是有力度,夠黏性。
一、簡(jiǎn)明性。
這個(gè)特性對(duì)廣告創(chuàng)意的要求來(lái)說(shuō),類似于“冬天來(lái)了一定會(huì)比夏天冷”的說(shuō)法,屬于常識(shí)級(jí)別的。消費(fèi)者無(wú)法也不愿意同時(shí)接收多個(gè)信息,特別是在資訊異常發(fā)達(dá)、廣告無(wú)處不在的年代。(《定位》里就這個(gè)問(wèn)題花了好幾個(gè)章節(jié)來(lái)說(shuō)明)。這個(gè)特征包括兩個(gè)方面:一是廣告訴求必須單一;二是廣告創(chuàng)意內(nèi)容或傳播口號(hào)要簡(jiǎn)潔易懂。在國(guó)內(nèi),只要對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)心理有基本了解的企業(yè)或廣告公司,這條原則都會(huì)運(yùn)用的比較好。 “神州行,我看行”、“春節(jié)回家金六!薄ⅰ八烷L(zhǎng)輩,黃金酒”、“治沁尿,到協(xié)佳”……按照我們跟客戶調(diào)侃的說(shuō)法是:“廣告訴求點(diǎn)不能多,就像皇帝有七十二嬪妃,每晚也只是掛一個(gè)燈籠”。但現(xiàn)實(shí)的作業(yè)中,我們接觸的某些客戶就是勇于藐視基本原理,如:在一條廣告片里,我的煤氣爐“省氣、火猛、還是紅外線的、還代表北美品質(zhì)生活……等等,還是中國(guó)馳名商標(biāo)”。
二、出人意料
“意料之外,情理之中”是所有廣告人都會(huì)掛在嘴邊的一句話,也是創(chuàng)意的基本要求。但要做到匠心獨(dú)具,讓觀眾拍案叫絕,確實(shí)要花費(fèi)不少心思。出人意料主要是指故事情節(jié)的設(shè)置,舉個(gè)某手機(jī)廣告的例子:陰暗的屋子里,全身五花大綁的人質(zhì)趁綁匪出去的機(jī)會(huì),一步一步掙扎著移向桌上的手機(jī),人質(zhì)用嘴叼到手機(jī)的關(guān)口,綁匪的腳步已經(jīng)臨近,正當(dāng)觀眾以為可憐的人質(zhì)會(huì)撥通手機(jī)求救的時(shí)候。突然,音樂(lè)一變,人質(zhì)居然玩起了手機(jī)里的游戲——“**手機(jī),玩了就不想放下”。
如果你的整個(gè)創(chuàng)意不能驚天地泣鬼神,還有一個(gè)比較取巧的方法可以借鑒:改變廣告5個(gè)W中的任何一個(gè),都可以達(dá)到“最基本”的出人意料的效果。5W分別是我們小學(xué)寫(xiě)作文的“時(shí)、地、人、事、因”(when、Where、Who、what、why),舉一兩個(gè)電視中常見(jiàn)的鏡頭:穿著嶄新婚紗的新娘子在廚房里洗碗、西裝革履風(fēng)度翩翩的紳士牽著馬在海邊漫步、小女孩拿儲(chǔ)蓄罐到銀行存錢(qián)、男野人的“性騷擾”是因?yàn)榕叭似ü缮嫌兄晃米印?BR> 三、具體實(shí)在
這個(gè)恐怕也不難理解,人們總是對(duì)自己熟悉的事物比較感興趣,這也是廣告“相關(guān)性”除了 “與產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”以外另一個(gè)層面的意思。抽象的、繁雜的、晦澀的東西在資訊過(guò)度發(fā)達(dá)的今天,消費(fèi)者基本上會(huì)用 “睬你都傻”的態(tài)度把你的信息當(dāng)作透明對(duì)待!無(wú)論是在創(chuàng)意的場(chǎng)景,還是廣告的旁白——“此車采用先進(jìn)技術(shù), VVT—I是一種控制進(jìn)氣凸輪軸氣門(mén)正時(shí)的裝置,它通過(guò)調(diào)整凸輪軸轉(zhuǎn)角配氣正時(shí)進(jìn)行優(yōu)化,從而提高發(fā)動(dòng)機(jī)在所有轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性,降低尾氣的排放……”
OH,MY GOD!快給我遙控器,不想上物理課……
四、可信性
不管用何種創(chuàng)意方式,你的展示方式必須讓消費(fèi)者感到親切可信。很遺憾,中國(guó)企業(yè)對(duì)這一條特性的理解超過(guò)了任何一條,而且有過(guò)之無(wú)不及地大肆揮霍著消費(fèi)者對(duì)廣告的信任,其中最大的罪魁禍?zhǔn)卓峙卤闶恰娨曎?gòu)物,尤其是醫(yī)藥類、電子類的電視購(gòu)物。為了增加可信性:專家講解、消費(fèi)者訪問(wèn)、名人證言、實(shí)驗(yàn)證明、現(xiàn)場(chǎng)演示、各種保證……如醫(yī)藥類的:增高、減肥、祛斑、這個(gè)炎、那個(gè)癌;電子產(chǎn)品類的:黃金鑲鉆、納米技術(shù)、二十大功能、高科技認(rèn)證、冰點(diǎn)價(jià)格……史上最強(qiáng)的是親愛(ài)的“侯總”那不計(jì)成本的聲嘶力竭!
可惜,無(wú)良商家絞盡腦汁想方設(shè)法要達(dá)到的廣告“可信性”,一次又一次地被證明是對(duì)消費(fèi)者的“純忽悠”!
五、情感
人心都是肉長(zhǎng)的,如果巧妙利用情感打動(dòng)消費(fèi)者,那將會(huì)收到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果,此乃各項(xiàng)創(chuàng)意法則中屢試不爽之必殺技。我們熟悉的有:“小時(shí)候,一聽(tīng)到芝麻糊的叫賣聲”、“孔府家酒,叫人想家”、 “雕牌:只不過(guò)是從頭再來(lái)” ……獲了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)的“泰國(guó)人壽”那條60秒的《父女篇》更是讓很多消費(fèi)者看得兩眼濕潤(rùn)(也是史上第一支讓我流淚的廣告片)。你的品牌做到這份上,作為受眾的我們,流下的僅僅是不值錢(qián)的幾滴鱷魚(yú)淚嗎?
六、故事性
道理是正確的、理由是充分的、情況是這樣的——這條在國(guó)內(nèi)基本上是不現(xiàn)實(shí)的:因?yàn)橹袊?guó)的媒體投放費(fèi)對(duì)比國(guó)外實(shí)在太昂貴了。你希望在幾十厘米見(jiàn)方的廣告位或短短的15秒內(nèi)把一個(gè)故事說(shuō)清楚?產(chǎn)品未出現(xiàn)可能已接到下一支廣告了。而要講述完整的廣告故事,沒(méi)有足夠的時(shí)間進(jìn)行鋪墊,很容易就因30秒的故事剪成15秒而讓消費(fèi)者摸不著頭腦……在中國(guó)的主流電視媒體上,大凡講故事的30秒廣告創(chuàng)意,幾乎都是外資知名品牌或國(guó)內(nèi)大牌的天下,像VISA、P&G、Pizza等。
對(duì)這一局限性的上佳解決方案是:病毒傳播。類似當(dāng)年“百度,更懂中文”的惡搞式廣告或今麥郎的“范偉篇”搞笑廣告,由網(wǎng)民自動(dòng)自發(fā)地傳播,達(dá)到受眾影響最大化。
廣告人的“大創(chuàng)意”經(jīng)過(guò)十月懷胎出來(lái)后,一定要仔細(xì)地檢視,并時(shí)刻提醒自己:你的創(chuàng)意夠黏性嗎?
陳文歡:實(shí)戰(zhàn)派廣告人,歷任國(guó)內(nèi)知名廣告公司高級(jí)文案、創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān),尤其對(duì)影視廣告頗有研究,曾操作過(guò)眾多在國(guó)內(nèi)具有廣泛影響力的影視廣告,系第八屆“IAI中國(guó)廣告作品年鑒”評(píng)委,長(zhǎng)期致力于廣告創(chuàng)意與品牌傳播的研究。Email: admomo@163.com,TEL:13790681833